Gemeinsam Wissen befreien

Das Jahr 2020 stand ganz im Zeichen der Pandemie. Trotz aller Verwerfungen aber hat die Bereitschaft der Menschen, Freies Wissen zu unterstützen, nicht abgenommen – im Gegenteil. Wikimedia Deutschland konnte die erfolgreichste Spendenkampagne der Geschichte verzeichnen.
Gabriele Gerlof, Leiterin Kampagnen und Fundraising, beleuchtet die Hintergründe.

Wie ist die erfreuliche Entwicklung zu erklären, dass Menschen inmitten einer globalen Krise erhöhte Spendenbereitschaft zeigen?

Zum einem gibt es externe Faktoren, die wir nicht beeinflussen können. Wir vermuten, dass gerade während der Lockdown-Zeit vielen Menschen besonders bewusst geworden ist, was für ein Geschenk die Wikipedia und generell frei zugängliches Wissen bedeutet. Wer Kinder oder Enkel bei Hausaufgaben betreut, studiert hat oder auch das Büro plötzlich zu Hause hatte, konnte diese Wissensangebote mehr denn je nutzen, was auch die Zugriffszahlen widerspiegeln. Daran haben wir gezielt erinnert und tolle Unterstützung erhalten.

Zum anderen testen wir unsere Spendenkampagnen systematisch. Im Fall des Onlinebanners, mit dem wir auf der Wikipedia um Unterstützung bitten, untersuchen wir beispielsweise im Vorfeld und während der Kampagne, welche Botschaft die stärkste Interaktion bewirkt, und optimieren dann Inhalte und Designs der Banner immer in kleinen Schritten. Es geht darum, zu überzeugen und gleichzeitig den Spendenprozess für unsere Unterstützenden so einfach wie möglich zu machen. Das ist uns 2020 gut gelungen.

Wie war die Kampagne konzipiert?

Wir hatten zwei Aktionszeiträume: Im Frühsommer haben wir uns als Erstes bei allen dauerhaft Unterstützenden per E-Mail bedankt. Menschen, die in der Vergangenheit gespendet haben und postalisch erreichbar waren, baten wir per Brief um Unterstützung in diesen besonderen Zeiten. Im Spätherbst wendeten wir uns dann wie jedes Jahr vor allem über Spendenbanner in der deutsch- und englischsprachigen Wikipedia an sämtliche Wikipedia-Nutzenden, um die noch nötigen 8,6 Millionen Euro für die im Folgejahr geplanten Projekte zu erreichen. Ein Viertel davon haben wir durch direkte Ansprache per E-Mail und Brief erhalten. Die Bannerkampagne konnte dann nach rekordverdächtigen 43 Tagen beendet werden.

Wie hat sich der Bereich Philanthropisches Engagement entwickelt?

Der Bereich Philanthropisches Engagement wurde weiter ausgebaut und neu konzipiert. Wir haben einen speziellen Spendenbrief an Großspendende versendet, in dem wir unser Fellow-Programm vorgestellt haben. Damit konnten wir zeigen, dass wir neben Wikipedia auch andere spannende Projekte umsetzen.

Ein ganz neues Feld erschließt sich mit Testamentsspenden. Viele Menschen tragen sich mit dem Gedanken, gemeinnützigen Organisationen in ihren Testamenten zu bedenken oder kamen mit Fragen rund ums Erben und Vererben auch auf uns zu. Wir haben auf dieses Bedürfnis reagiert und neue Informationsmaterialien entwickelt: Neben einer umfangreichen und kostenlosen Broschüre „Freies Wissen, das bleibt. Ihr Testament für Wissen und Bildung”, einer neuen Website und einer qualifizierten Ansprechpartnerin werden wir auch gemeinsam mit Fachanwälten (Online-)Veranstaltungen rund um das Thema Testamentsgestaltung anbieten.

Generell: Welche Herausforderungen waren 2020 die größten des Fundraisings?

Unser aller Ansprüche an gute Kommunikation wachsen ständig. Um unsere Mitglieder, Spenderinnen, Spender und auch allgemein Interessierte mit den Informationen zu erreichen, die sie sich wünschen, führen wir regelmäßig verschiedenste Nutzer*innen -Studien durch. Auf Basis dieses Feedbacks verbessern wir laufend sowohl unsere Kommunikation als auch die Infrastruktur und bauen unsere unterschiedlichen Kanäle samt sozialer Medien aus. Gleichzeitig hat sich Wikimedia schon immer zu Datensparsamkeit verpflichtet. So manche auch im Nonprofit-Marketing üblichen Wege können und wollen wir daher nicht gehen. Umso wichtiger ist es, mit unseren Unterstützenden ins Gespräch zu kommen und zu fragen, was sie von uns brauchen und erwarten.

Welche Schlüsse lassen sich daraus für die Zukunft ziehen?

Generell steht die Beziehung zu unseren Unterstützenden und die Adressierung von neuen Zielgruppen im Fokus. Ein wesentlicher Baustein wird sein, dass wir die Zahl der Wikipedia-Nutzenden, die spenden, deutlich zu steigern versuchen – zurzeit ist es ein Prozent. Ein weiterer Fokus wird auf der Ausgestaltung von Donor-Journeys liegen. Das bedeutet, dass wir verstärkt daran arbeiten wollen, Interessierten den Weg zur langfristigen Unterstützung der Wikimedia Projekte so einfach wie möglich zu machen. Wir werden weiterhin auf unsere bisherigen Unterstützenden zugehen, um sie sowohl für Spenden und Mitgliedschaften als auch für die ehrenamtlichen Mitarbeitsmöglichkeiten etwa an Wikipedia, Wikimedia Commons oder Wikidata zu begeistern.

Grafik Mitgliederentwicklung bei Wikimedia Deutschland